Hiện tại không ai trong chúng ta không biết đến tầm quan trọng của marketing đặc biệt là trong một ngành đặc thù như Dược và trang thiết bị y tế. Vậy làm sao để làm marketing cho sản phẩm Dược với những quy định ngặt nghèo của luật pháp. Thực tế thì người Việt Nam vốn cần cù và sáng tạo, không gì là ko thể "độ chế" và "luồn lách" được. Các công ty Dược phẩm vẫn quảng cáo, vẫn làm thương hiệu hoàn toàn tuân theo luật pháp nước Cộng Hòa Xã Hội chủ Nghĩa Việt Nam một cách cực kỳ sáng tạo. Một trong số các phương pháp marketing được các công ty Dược Phẩm và trang thiết bị y tế cực kỳ ưa chuộng đó là Instore advertising hay Point of Purchase Advertising, hy vọng bài viết này sẽ giúp chúng ta hình dung rõ hơn về một trong những công cụ quan trọng bậc nhất của Marketing này.

Sau khi gia nhập WTO, thị trường dược phẩm Việt Nam đã và đang có nhiều phát triển vượt bậc. Ngày càng nhiều những công ty dược ăn nên làm ra, mặc dù trong thời điểm hiện tại thị trường chứng khoán đang tuột dốc nhưng cổ phiếu của các công ty dược vẫn tạo được nhiều sức hút. Đi đôi với sự phát triển thì sự cạnh tranh trong ngành dược ngày càng trở nên gay gắt. Trên thị trường dược phẩm, các công ty dược thường sản xuất ra những loại thuốc có cùng tính năng.

Mỗi công ty dược, trong từng giai đoạn khác nhau, thường chỉ đầu tư vào một vài loại sản phẩm chính, nhưng mỗi loại thuốc chính chỉ có thể duy trì sự cạnh tranh của mình trong một thời gian nhất định trong lúc đó những công ty khác lại cố gắng để tìm ra những loại thuốc tốt hơn, có tính cách mạng hơn nhằm làm tăng sức cạnh tranh của mình. Vậy làm sao các công ty dược có thể dành chiến thắng trong cuộc đua đến với tâm trí của dược sĩ, bác sĩ và khách hàng, trong khi dược phẩm là một mặt hàng rất đặc biệt liên quan trực tiếp tới sức khỏe và sinh mạng của khách hàng.

Để xây dựng thương hiệu, có được một địa vị trong tâm trí của khách hàng, các công bắt buộc phải làm quảng cáo. Hiện tại mỗi công ty dược đều có những chính sách quảng cáo khác nhau.Thông thường trong một chương trình quảng cáo hiện nay, ta cần phải xem xét và có thể áp dụng một vài hoặc cả 6 chiến lược quảng cáo:

ATL (Mass Advertising – TV, Radio, Print & Outdoor Ads).

BTL (Trade Marketing - POP-Point Of Purchasing, dùng các vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán như poster, banner, standee, dây cờ, kệ trưng bày,…).

Promotion Campaign & Sampling (Các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm).

Direct marketing & Activations (Các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại điểm bán hoặc những nơi công cộng).

Public Relation & Event (Các hoạt động tạo tin mới và đưa tin qua báo đài và các dạng tài trợ tạo sự kiện công chúng).

Brand Inovation Activities - Các hoạt động đổi mới thương hiệu (Đưa ra sản phẩm cải tiến, đổi mới bao bì, đổi mới hình ảnh, đổi mới thông điệp,…).

Dược phẩm là một loại sản phẩm rất đặc biệt nên trong chương trình quảng cáo của các công ty người ta thường hạn chế sử dụng kênh ATL nhằm tránh việc nhận thức thông tin sai lệch về các mẫu quảng cáo dẫn đến những hậu quả đáng tiếc. Thay vào đó các công ty dược chú trọng quảng cáo ở kênh BTL, trong đó chiến lược thứ 2 (Trade Marketing - POP-Point Of Purchasing, dùng các vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán như poster, banner, standee, dây cờ, kệ trưng bày,…) được chú trọng nhiều nhất.

   

Quảng cáo trực tiếp tại nơi bán hàng bằng cách trưng bày sản phẩm, poster , banner, standee, dây cờ, kệ trưng bày,…vừa tiết kiêm chi phí vừa tăng sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm vì vậy hình thức POP đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy bán hàng và tăng doanh thu cho công ty dược Bắt đầu bằng khái niệm:

- POP: Về cơ bản, POP và POS là như nhau trong điểm bán lẻ, ( như hai mặt của một đồng xu) POP được nói đến từ góc nhìn của người tiêu dùng trong khi POS được xét từ góc nhìn của người bán.

- Trong ngành bán lẻ, POP được dùng để chỉ điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display). Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ. Ngoài những vật quảng cáo hữu hình, ánh đèn, màu sắc, nhiệt độ, không khí, tiếng động, mùi vị, thậm chí cả đến những cảm giác như gần gũi, ấm cúng, hài lòng v.v.. cũng đều được coi là một loại POP vô hình.

- POSM là những công cụ hỗ trợ quảng cáo được dùng để truyền đạt thông tin về thương hiệu đến người tiêu dùng tại nơi POP/POS Point of purchase (POP) advertising là một phần của Marketing mix, thông thường được xem là nằm trong chiến lược chiêu thị mặc dù có một vài ý kiến phản đối cho rằng nó là một chức năng riêng biệt của IMC.

     

POP promotion được nhận thấy là có tác động đến hành vi của khách hàng. Một người có sự yêu thích đối với một nhãn hiệu nào đó cũng có thể sẽ thử dùng sản phẩm của một nhãn hiệu khác trong tình huống họ tạm thời quên nhãn hiệu ưa dùng của mình hoặc POP advertisements thuyết phục họ thay đổi.

Chức năng và vai trò của POP :

o Thông báo sự tồn tại của thương hiệu tới khách hàng, tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu.

o Là công cụ được thiết kế để thu hút và tăng cường độ nhận biết về thương hiệu.

o Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

o Tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu.

o Thúc đẩy khách hàng mua và mua lại sản phẩm nhiều lần.

Để dễ hình dung chúng ta có thể phân loại POP ra làm 2 loại dựa trên địa điểm trưng bày POSM là Pre – Store factors và In – Store factors