Đầu năm nay, Pepsi đã gây bất ngờ khi tung ra chiến dịch “Say it with Pepsi” với những lon Pepsi chỉ in hình biểu tượng cảm xúc.

Chiến dịch này khiến những fan trung thành của coke nhớ đến những lon Coca Cola in tên riêng năm 2014 và chiến dịch truyền thông của năm 2015 “Trao Coca Cola – Trao cảm xúc” (Share the feeling) với các bao bì in hình biểu tượng và một từ miêu tả cảm xúc tương ứng. Liệu đây chỉ là một hiệp mới trong cuộc đấu trường kì giữa hai đối thủ truyền kiếp hay là một xu hướng của dòng hàng FMCG?

Emoji – xu hướng mới khi cá biệt hoá sản phẩm

Cá biệt hoá sản phẩm đã trở thành một xu hướng trong vài năm trở lại đây. Những sản phẩm FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) cho đối tượng khách hàng đại trà cũng ngày một đòi hỏi cao hơn khi người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn. Họ không còn ưu thích những sản phẩm đều đều giống nhau khi những sản phẩm khác có vẻ ngoài thú vị và lôi cuốn hơn. Bắt đầu từ việc đổi mới bao bì để thu hút khách hàng, sau đó là một loạt chiến dịch hình ảnh nhất quán và ấn tượng để ghi điểm với khách hàng, các thương hiệu FMCG bắt đầu tung ra chiến lược hình ảnh vào thời điểm đầu năm. Emoji – biểu tượng cảm xúc, một chiến lược tiếp thị hình ảnh bắt đầu phát triển cuối năm 2014 đang trở nên phổ biến trong năm 2015 và dự đoán sẽ tiếp tục thịnh hành trong vài năm tới.

Theo bản nghiên cứu “Truyền thông qua hình ảnh” của Mintel tại thị trường Mỹ năm 2015, nhóm dân số trẻ không chỉ thích sử dụng biểu tượng cảm xúc khi trò chuyện mà còn có xu hướng thích mua những sản phẩm có emoji trên bao bì. Thân thuộc, trực tiếp và mang tính toàn cầu, emoji đã vượt qua rào cản về văn hoá và ngôn ngữ, trở thành “ngôn ngữ của thời đại” như bà Indra Nooyi – CEO của PepsiCo toàn cầu chia sẻ . Chính vì thế, Pepsi đã thiết kế bộ Pepsimoji dựa trên hình tròn đặc trưng của thương hiệu này và các màu sắc nhận diện xanh dương, đỏ, trắng và đưa nó thành thứ “ngôn ngữ toàn cầu” của Pepsi.

Bản địa hoá với emoji

“Think global, act local” – những thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng FMCG luôn hiểu rằng muốn chiến thắng tại các thị trường địa phương họ phải bản địa hóa và thấu hiểu khách hàng với những nền văn hóa và lối sống khác nhau. Coca Cola sớm đi đầu trong việc áp dụng emoji khi đưa biểu tượng cảm xúc emoticon lên các lon coke của mình các hình biểu tượng kèm một từ miêu tả cảm xúc trong chiến dịch năm 2015. “Share your feeling” là chiến dịch khá thành công của Coca Cola toàn cầu; tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam được chọn là thị trường mở màn cho chiến dịch này năm 2015.

Cũng bắt kịp xu hướng này, Pepsi đã loại bỏ các thông điệp bằng văn bản trên bao bì, thay bằng 70 biểu tượng với nhiều ý nghĩa khác nhau trở thành ngôn ngữ biểu đạt toàn cầu tạo vẻ ngoài hoàn toàn mới mẻ cho những chai và lon Pepsi. Thương hiệu này cũng không quên bản địa hóa sản phẩm bằng cách biến đổi các biểu tượng này cho phù hợp với văn hóa lối sống các quốc gia. Trong 35 Pepsimoji xuất hiện tại Thái Lan, có 9 emoji thể hiện đặc trưng văn hoá, phong tục tập quán, ẩm thực của người dân nơi đây như chào kiểu Thái, xe tuktuk, Muay Thai, lẩu Thái hay Khao Tom – món cơm gà nức tiếng của xứ Chùa Vàng.

Được tung ra tại Việt Nam đầu năm 2016 với cái tên được Việt hoá “Uống Pepsi, nói khác đi”, bộ Pepsimoji dành riêng cho thị trường Việt Nam cũng khiến người tiêu dùng thích thú với những biểu tượng đậm chất Việt như: phở, bánh mì, gỏi cuốn, bún đậu,…

Xu hướng hình ảnh đến từ cuộc sống trực tuyến

Độ tuổi trung bình sử dụng internet và mạng xã hội, thiết bị điện tử ngày càng giảm, khiến tiếp thị trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Thống kê cho thấy chỉ riêng ở Việt Nam, 87% người tiêu dùng ở độ tuổi 18-24 và 89% dưới 18 tuổi lên mạng hàng ngày bằng các thiết bị tablet (12%), điện thoại thông minh (55%) và máy tính (46%). Nghiên cứu thói quen sử dụng các ứng dụng trò chuyện (chat), người dùng đặc biệt thích các biểu tượng diễn đạt được nhiều hơn và thú vị hơn. Emoji từ các màn hình thiết bị đã nhảy ra cuộc sống thực và trở thành công cụ hữu hiệu của rất nhiều thương hiệu lớn nhằm biến thương hiệu trở nên gần gũi và gắn bó với người dùng hơn từ bao bì, biển bảng, quảng cáo hay thậm chí là một thông cáo báo chí. Hãng ôtô Chevrolet đã phát hành thông cáo báo chí về loại xe mới Chevy Cruze hoàn toàn bằng “ngôn ngữ” emoji vào tháng 06/2015.

Với chiến dịch “Say it with Pepsi”, Pepsi không chỉ sản xuất các bao bì in biểu tượng cảm xúc mà còn tung ra bộ keyboard Pepsimoji cho điện thoại thông minh với slogan “Have fun, talk less and say more” (Hãy vui vẻ, nói ít hơn và truyền đạt nhiều hơn). Bộ emoji này chắc chắn sẽ len lỏi vào từng cuộc trò chuyện của người tiêu dùng và khiến người ta nhớ tới Pepsi nhiều hơn.

Coca Cola cũng có bộ emojicoke của riêng mình.

Thấy rằng các bộ biểu tượng đa số sử dụng hình ảnh cô gái tóc thẳng mà không có biểu tượng nhân vật tóc xoăn, Dove đã tung ra bộ “Love your curls”trong chiến dịch cùng tên năm 2015 với 27 biểu tượng cảm xúc của phụ nữ được thiết kế với nhiều màu da và màu tóc. Chiến dịch này nhằm tôn vinh vẻ đẹp và sự khác biệt của mỗi người phụ nữ.

Hình ảnh – Cách truyền tải thông điệp và gắn kết với khách hàng nhanh nhất

Có thể nói emoji, hay rộng hơn là hình ảnh và biểu tượng, đang ngày càng chứng minh mình là phương tiện truyền tải thông điệp nhanh, mạnh và hiệu quả. Trong thời đại hiện nay, khi thông tin tràn ngập các kênh truyền thông, con người trở nên quá tải với việc đọc quá nhiều chữ thì biểu tượng và hình ảnh đơn giản, dễ hiểu là phương thức truyền đạt tốt nhất. Do đó Mintel trong bản dự báo xu hướng tiêu dùng năm 2016 tại thị trường Bắc Mỹ “Eye Get It” (Đôi mắt tiếp nhận thông tin) khẳng định việc sử dụng emoji cũng như hình ảnh vừa là một cách truyền đi thông tin đơn giản, vừa mang tính toàn cầu hoá khi nó cho phép người tiêu dùng hiểu ngay thông điệp mà không cần chuyển ngữ. Và các ông lớn trong ngày FMCG như Pepsi hay Coca Cola đã sớm dẫn đầu xu hướng này.

Thật khó để nói rằng liệu Pepsi có đang “chạy theo” Coca Cola trong chiến dịch“Say it with Pepsi” khi emoji đang là một xu hướng khó có thể bỏ qua trong truyền thông và tiếp thị. Emoji – biểu tượng biểu lộ cảm xúc thịnh hành tới mức ngày 17/07 được chọn là ngày Emoji Toàn Cầu. Mục đích cuối cùng của mọi nhãn hàng là tăng trải nghiệm khách hàng, tạo sự liên kết giữa người dùng và thương hiệu, kết quả là để bán được nhiều hàng hơn. Một ý tưởng hay đánh được vào insight của khách hàng sẽ lan toả rộng hơn khi được truyền thông đúng cách. Với 80% số người ấn tượng với những gì mình nhìn thấy so với chỉ 20% nhớ những gì đọc được thì hình ảnh – ở mọi định dạng – luôn là cách nhanh và hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp của nhãn hàng và đẩy mạnh lượng bán.